Employer branding (3): doelen van employer brand

Arbeidsmarktnieuws

Hoe haal je als werkgever de grootste talenten binnen? En hoe behoud je die? Vrijwel alle organisaties passen hiervoor in meer of mindere mate Employer Branding toe. De term is waarschijnlijk dan ook bij iedereen die werkzaam is in arbeidsmarktcommunicatie bekend. Aan de hand van het boek ‘Bouwen aan het nieuwe employer brand’ gaat NRC Carrière terug naar de basis. In een serie artikelen bieden we concrete handvaten die je kunt toepassen in de praktijk.

Vorige keren bespraken we de definities van Klassieke- en Nieuwe Employer Branding. Vanaf deze week: de praktische toepassing. Employer branding gaat om doelen, tijd, draagvlak, interne en externe focus en zichtbaarheid.

Het doel van employer branding
Hoewel sommige bedrijven lukraak employerbranding implementeren, is het handig om éérst vast te stellen wat je precies wilt bereiken met employer branding. Bij dit onderwerp zijn verschillende afdelingen betrokken; HR/Recruitment, Communicatie, Arbeidsmarktcommunicatie en Directie. Allen hebben verschillende doelstellingen en prioriteiten.

Tabel 1: Doelstellingen van employer branding verdeeld over de belangrijkste stakeholders
HR/Recruitment Communicatie Arbeidsmarkt- communicatie Directie
1. Talent werven Binden en boeien Hogere kwaliteit van sollicitaties Talent werven
2. Inspelen op krapte op de arbeidsmarkt Inspelen op krapte op de arbeidsmarkt Inspelen op krapte op de arbeidsmarkt Naamsbekendheid vergroten
3. Binden en boeien Trots van werknemers Preferred employer onder de doelgroep zijn Betrokkenheid van werknemers
4. Preferred employer onder de doelgroep zijn Talent werven Trots van werknemers Binden en boeien
5. Naamsbekendheid vergroten Betrokkenheid van werknemers Reductie van wervingskosten Preferred employer onder de doelgroep zijn
6. Hogere kwaliteit van sollicitaties Naamsbekendheid vergroten Talent werven Inspelen op krapte op de arbeidsmarkt

In deze tabel zie je dat HR/Recruitment en Directie vooral als doel hebben om talent te werven, maar dat bij Communicatie het binden en boeien van medewerkers op de eerste plaats komt. Bij arbeidsmarktcommunicatie is het verhogen van de kwaliteit van sollicitaties juist weer belangrijk. Voor die laatste twee afdelingen is talent werven wel een doel, maar heeft dat minder prioriteit.

Hoewel je dus bij een inventarisatie van deze afdelingen uiteenlopende doelstellingen kunt verwachten, bieden ze nuttige inzichten. Pas als bekend is wat de wensen en prioriteiten zijn, kun je nagaan waar de raakvlakken liggen en hoe deze in een strategie verenigd kunnen worden.

De meeste raakvlakken kunnen samengevat worden als: het werven, maar vooral ook behouden van talent. Dit zou volgens het nieuwe employer brand dan ook het primaire doel moeten zijn van employer branding. Hoe je dat doet is al in het artikel van vorige week aan bod gekomen. Als je talent wil aantrekken moet je authentiek en onderscheidend zijn ten opzichte van andere werkgevers. Neem dit dus als uitgangspunt. Wat maakt jouw organisatie anders? Wat is de ziel van de organisatie? En waarom ben je er zelf in de eerste plaats gaan werken?

Als je dan na het nodige vooronderzoek bepaald hebt wat het onderscheidend vermogen is en wat dus de boodschap wordt van de employer branding campagne, is het handig om stil te staan bij de planning. Nu stellen de meeste bedrijven doelen die op de middellange termijn (1 tot 3 jaar) ingevuld kunnen worden.

Dat is jammer, want als je talent wil aantrekken én behouden zijn juist doelen op de lange termijn belangrijk. Volgens het nieuwe employer brand heb je minimaal 2 jaar nodig om een campagne op te zetten en uit te voeren, maar is het daarna belangrijk dat je de strategie blijft toepassen in het bedrijf. Dit wordt duidelijk in onderstaande tabel.

Tabel 2: Vergelijking van klassiek, praktijk en nieuw
  Klassieke Employer Brand Praktijk tot nu toe Nieuwe Employer Brand
Duur 3-5 jaar 1-3 jaar Minimaal 2 jaar
Doelstelling Organisatiedoelen Directe werving Talent werven en behouden
Strategie Preferred employer worden Werkgever zijn met aantrekkelijke functies Authentiek en onderscheidend zijn
Focus Intern beginnen is extern winnen Vooral extern Intern en extern gelijktijdig

Lees ook

loading...